Pandemia devasteaza industria modei. Si atunci… de ce nu avem mai multe branduri care sa imbratiseze conceptual de productie la cerere?
Gramezi enorme de haine nevandute zac in depozite din Statele Unite. Cand a inceput carantina, in luna martie, oamenii si-au pierdut interesul pentru achizitionarea de haine in tendinte, afectand brandurile cu milioane de dolari blocate in inventar.
Aceasta nu a fost insa o problema si pentru designerul Misha Nonoo. In urma cu trei ani, ea a reorientat brandul ce ii poarta numele catre productia la cerere, in fabrici din Peru si China, care incep sa coasa un obiect vestimentar numai dupa ce un client plaseaza o comanda. Asa ca atunci cand multe dintre femei au incetat sa mai cumpere rochii apeland in schimb la pantaloni de trening, Nonoo s-a putut adapta, fara sa piarda banii investiti in produse. “Modelul meu de business imi permite sa imi pun pe pauza functionarea de pe o zi pe alta. Nu a trebuit sa imi fac griji cu privire la vanzarea produselor ramase, sau sa gasesc solutii pentru a scapa de ele” spune ea.
COVID-19 a lasat sa se vada cat de fragila si slaba a devenit industria modei. Magazine iconice mari, precum Neiman Marcus si Lord & Taylor, au declarat insolventa. Brandurile din mall-uri, inclusiv Brooks Brothers si J.Crew, mor treptat… Modelele creative de afaceri – care odinioara pareau de nisa si nu tocmai extinse – reprezinta acum un colac de salvare mult mai promitator pentru industria modei. Thakoon, de exemplu, este unul dintre brandurile care a facut trecerea de la modelele de podium catre lansarea unui brand adresat direct consumatorilor, axat pe elemente vestimentare basic pentru femei. Productia la cerere ar putea fi o alta strategie care sa ajute companiile din lumea modei sa supravietuiasca in 2020 si chiar dincolo de acest an dificil.
De la haine de podium la haine pe comanda
Nonoo si-a inceput cariera in 2011, ca designer de podium, care isi producea hainele in mod traditional, mizand pe acele articole din colectia sa care ar fi putut fi populare, si plasand apoi comenzi mari catre fabrici. Insa a ajuns rapid la concluzia ca abordarea traditionala a managerierii unei afaceri in moda este nesustenabila, nu doar din punct de vedere financiar, ci si din punct de vedere al mediului. Asadar, in 2017, ea a trecut la acest nou model de afaceri si, de asemenea, a optat pentru realizarea pieselor clasice la preturi mai accesibile, introducand astfel in linia sa camasi de 70 de dolari si rochii de 245 de dolari.
A fost o schimbare inteleapta, care i-a permis sa ramana pe linia de plutire in perioada pandemiei, in timp ce multi alti retaileri s-au confruntat cu probleme, fiecare zi aducand cu sine vesti noi despre alte si alte companii intrate in insolventa.
Nonoo spune ca, desi vanzarile sale sunt mai mici decat cele prognozate initial pentru acest an, ele sunt la acelasi nivel cu vanzarile de anul trecut.
O industrie in care reziduurile sunt o parte integranta
Productia de haine la cerere este un concept relativ rar in industria modei, desi in ultimii doi ani asistam la un interes tot mai mare fata de aceasta abordare.
Raportul McKinsey din 2019 privind starea modei a prognozat ca productia pe baza de comanda va deveni mainstream in industria modei pana in 2025, pentru ca va permite brandurilor sa isi reduca stocurile si sa se adapteze mai rapid la cererea consumatorilor. Raportul arata atunci ca branduri mai mici, printre care se numara si Misha Nonoo, demonstreaza cat de eficienta ar putea fi productia la cerere si ca astfel de branduri vor deschide un drum pe care jucatorii de pe piata mass-market il vor urma. Si iata ca incepem deja sa asistam la acest trend.
Start-up-uri precum Ministry of Supply si Rapha realizeaza cateva piese din colectia lor cu ajutorul imprimantelor 3D, numai dupa ce clientul plaseaza o comanda, in timp ce branduri precum Adidas sau Zara incep si ele timid sa testeze tehnologia la cerere.
E posibil ca pandemia sa accelereze aceasta tendinta, pentru ca a scos in evidenta cantitatea mare de deseuri generata de productia traditionala din domeniul modei. Majoritatea brandurilor creeaza imbracaminte pentru un sezon intreg, facand presupuneri calculate cu privire la articolele ce vor fi populare. Apoi vand la pret intreg cat de mult pot, inainte de a face reduceri pentru restul colectiei sau de a vinde catre outlet-uri.
Produsele ramase nevandute, sunt aruncate, urmand a fi incinerate sau stocate la gropile de gunoi. Intr-un an normal, aproximativ 30% din bunuri raman nevandute; insa in acest an, industria de fashion se asteapta ca pierderile sa fie cu mult mai mari.
Potrivit Wall Street Journal, Ralph Lauren are un stoc in valoare de 160 de milioane de dolari, care cel mai probabil va fi vandut pentru o suma mai mica decat cea platita de companie pentru acesta; Urban Outfitters are un stoc in valoare de 43 de milioane de dolari, iar Columbia Sportwear are unul in valoare de 9,3 milioane de dolari.
Cand Nonoo a pornit la drum in industria modei, amploarea acestor deseuri i s-a parut uluitoare. In calitate de designer de podium, ea si-a vandut colectiile in magazine si a descoperit ca vanzarea a 75% din articolele de imbracaminte produse este considerata un mare succes. Majoritatea marcilor vindeau mult mai putin de atat, ceea ce insemna ca mai bine de un sfert din produsele fabricate ajungeau sa fie comercializate la preturi mult reduse, sau aruncate. „Deseurile sunt o parte integranta a sistemului”, spune Nonoo. „Mizezi pe ceea ce crezi ca isi vor dori oamenii in sase – noua luni de acum si trebuie sa investesti bani in avans pentru a produce aceste stocuri. Deseurile financiare si deseurile de mediu sunt considerate pur si simplu un cost al acestui business”.
Cum convingi proprietarii de fabrici sa intre in joc
Modelul de business la cerere are un avantaj: producatorii trebuie sa se implice. Nonoo spune ca nu a fost usor sa convinga fabricile sa intre in parteneriat cu ea, pentru a face haine la cerere. A strabatut tot globul, incercand sa convinga proprietarii de fabrici cu viziunea sa, dar multi au respins-o. Fabricile de imbracaminte sunt obisnuite sa primeasca sume mari de bani in avans, pentru a face comenzi mari. Aceasta noua abordare li s-a parut mai riscanta. „Abia a zecea fabrica cu care am vorbit a spus da”, isi aminteste Nonoo.
Pentru ca modelul de afaceri sa functioneze, Nonoo nu poate concepe colectii care sa tina cont de tendintele sezonului, deoarece ar dura prea mult timp sa invete fabricile si croitoresele cum sa lucreze fiecare piesa, pentru ca apoi sa o faca doar cand un client plaseaza o comanda. In schimb, ea face doar piese de baza, care sunt versatile si clasice. Aceste articole vor fi vandute timp de cativa ani, urmand a fi retrase atunci cand nu mai exista cerere pentru ele. In fiecare an, Nonoo adauga doar cateva piese cheie, concepute pentru a suplimenta celelalte articole din colectie.
In acest moment, Nonoo are parteneriate cu fabrici din Peru si China, care realizeaza produse atunci cand un client plaseaza o comanda, si care trimit apoi articolele direct clientului, astfel incat hainele sa ajunga in decurs de doua saptamani. Pentru a elimina din ecuatie o parte din risc, Nonoo se obliga sa faca un anumit numar de comenzi pentru fiecare luna. Se poate angaja, de pilda, sa ia 300 de pulovere de casmir de la fabrica din Peru, care vor fi produse la cerere. Daca vin mai multe comenzi, e de la sine inteles ca fabrica va castiga mai multi bani; daca numarul de comenzi va fi mai mic, insa, Nonoo va fi cea care le va compensa. Insa, desi acest model de business este in final mai profitabil pentru Nonoo, pentru ca nu exista risipa, costul per articol este mai mare decat daca ar fi produs piesele la scara mare. „Profitul nostru este putin mai mic, insa nici nu cheltuim bani pentru produse care nu se vor vinde”, spune ea.
Nonoo considera ca abordarea sa este in aceasta perioada mai pertinenta ca niciodata pentru industria modei, dar recunoaste, de asemenea, ca este foarte greu sa iti reconfigurezi in mod fundamental lantul de distributie. Reconfigurarea inseamna sa schimbi totul, de la modul in care concepi articolele de imbracaminte, in primul rand, pana la gasirea unor fabrici partenere dispuse sa isi schimbe modul de lucru. Nonoo recunoaste ca, desi a fost o tranzitie foarte dificila, pentru ea – un brand mic – a fost mult mai usor sa o faca, decat ar fi fost pentru jucatorii mai mari din industrie. „Am reorientat intreaga afacere. A fost o mutare grea, si cred ca acesta este si motivul pentru care foarte multe branduri sunt reticente sa o faca”, spune designerul.
Pentru brandurile fast-fashion, realizarea produselor la cerere ar putea fi o optiune atragatoare, pentru ca le va permite sa raspunda rapid la ultimele tendinte, evitand in acelasi timp stocurile irosite si reducerile. Potrivit unui raport privitor la industria de fashion, marci precum Zara si H&M au luat in considerare modele de productie care le vor permite sa faca modele in loturi mici. Insa este posibil sa asistam si la o pierdere treptata a interesului consumatorilor fata de look-urile in tendinte. Brandurile de fast fashion sunt in declin de cativa ani, in timp ce marcile axate pe elementele de baza, care nu tin cont de trendurile de sezon, au prosperat.
Cand Nonoo si-a relansat afacerea in 2017, a fost surprinsa de numarul mare de femei dornice sa treaca de la look-uri in tendinte la achizitionarea de piese clasice, pe care sa le poata purta mai mult timp. Designerul crede ca pandemia ar putea accelera aceasta schimbare. „Oamenii constientizeaza ca au purtat aceleasi sapte lucruri in garderoba lor zi de zi. Iar asta ii face sa isi regandeasca relatia cu ceea ce este necesar si cu lucrurile pe care isi cheltui banii”, spune ea.
In acelasi timp, magazinele mari, care au contribuit la propulsarea tendintelor in moda, prin cumpararea de look-uri de podium, au fost afectate extrem de grav de pandemie, iar multi au declarat faliment. Ani intregi, magazinele mari au detinut o putere extraordinara in cadrul industriei modei, ele putand ridica sau distruge un brand pur si simplu plasand (sau nu) o comanda. Insa aceste magazine au fost responsabile si de vartejul creat in industria modei, cerand look-uri noi in fiecare sezon, pentru a oferi clientilor motive sa intre in magazinele lor.
Desi este tragic faptul ca retaileri emblematici, precum Barney’s si Neiman Marcus se scufunda, aceasta realitate creaza noi oportunitati pentru ca brandurile sa faca lucrurile intr-un mod diferit. „Magazinele universale voiau sa achizitioneze in fiecare sezon doar piese in tendinte”, spune ea. „Iar in final, obiectivul lor era sa te determine sa cumperi mai mult si mai mult! Acum realizam ca nu avem nevoie de mai mult: avem probabil nevoie de 10 articole pe care sa le purtam zi de zi, an de an. Atata timp cat sunt bine facute si le poti repara, ele sunt singurele de care ai nevoie cu adevarat” crede Misha Nonoo.
Sursa: https://www.fastcompany.com/90548070/the-business-model-that-could-save-fashion-and-why-it-isnt-everywhere
